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有关广告的七大误区

发布日期2021-06-21   浏览量:35



有关广告的七大误区

诚实面对自己,才能在我们既是科学又是艺术,既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中,累积真正的专业知识。

像我这样,在一个行业里专心做了三十几年后,对所在的行业自然有所领悟,对于广告专业的理解,我自许比许多拥有10年、20年广告从业经历的人更加丰富与坚定。广告业是个说故事的行业,有时候为了已经产出的结果,在提案日期已到,但是尚未真正找到最好解答的时刻,我们不得不将提案内容加以合理化,然后卖给客户。将结果合理化,在我们这个行业是再平常不过的事,并且绝对合乎道德。然而,如果缺乏了反思自省的能力,就会将自己合理化的结果误为真理,从此信以为真,失去专业判断的能力。

我常提醒自己,也常告诫部属,在不合理的合理化之后,一定要跳出自己,用超脱的眼光看着自己,绝对诚实与客观地审视自己:我提出的课题、策略、创意作品,是不是自己真正相信的观点?还是时间已到,不得不交出作业的作品?有这个诚实面对自己的好习惯,才能在我们既是科学又是艺术,既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中,累积真正的专业知识。以下列出的7个广告认识误区,是我这三十几年中在工作上不断遇见的故事。

一、将广告公司当作营销顾问

我年轻的时候,心气高,眼界低,以为做了几个成功的广告案例,就可以自许为营销顾问,对客人营销上的做法指手画脚。向客户建议营销的做法,对广告公司有很多好处:(1)客户会觉得你很关心他的生意;(2)才可能和客户高层有对话的机会;(3)借机提高代理商的地位,而不只是做下线;(4)可以收费,赚更多的钱。

对懂营销的客人而言,代理商所提出一些营销建议姑且听听,说不定乱枪打鸟中到一些不错的点子。一个令我非常钦佩的客户对我说过:“我绝对不会笨到请广告公司做我的营销顾问,姑且不说营销本是我们客户应该做的,广告公司的人每天花多少时间在真实的市场?即使是广告公司的策划人员,同时要做好几个客户,怎么可能像我们全天候地想一个产品、一项事业?营销的专业来自专注!”我辩道:“就是因为我们看过不同的产业,所以我们可以累积营销的真谛,借由他山之石给你们一些不同的观点……”他毫不迟疑地回答:“所以我也会欢迎你们提些观点,即使不专业也能刺激一下我的想法。你们是在营销上帮我们说故事的传播伙伴,但绝对不是营销顾问。”

对于那些不懂营销,或只懂半吊子营销的客户而言,如果要给我生意,要我们做所谓的营销顾问,我也是会厚着脸皮讲出一些营销的道理。先搬出一些不常见的营销模块,卖弄一些吓人的营销专业名词,做一些假设,然后全力去合理化。我不心虚,因为我知道至少我比他懂一点营销,谁叫他不用功,想走快捷方式。但是,如果这客人是我的好朋友,我会诚实地告诉他,别找广告公司来充当营销顾问,应该踏踏实实地建立一个真正的营销部门,或是找一个在相关行业类别至少待过10年的资深营销人员来做营销顾问。

我虚心求教了同行中几个号称能做营销顾问的高手,而他们脸不红、心不跳的自信打动了我,我相信他们不是自欺欺人,但我发现原来是他们降低了营销专业的门槛,说的是品牌传播策略的内容,却挂上营销专业的行头。“营销”这两个字的定义,因人而异,难怪我认定是忽悠的事,他们却一点不觉得,并且振振有词。

我个人非常敬畏“营销”这两个字,也因此非常尊敬我的客人,并且我相信大部分的客人比我懂得真正的营销。因为他们专心在一项事业上用尽他一生的心力,值得我虚心倾听,向他们学习。我相信大部分的客人比我更有生意头脑。另一方面,我相信我比客人更有创意,更懂得如何影响消费者,更懂得如何说故事,这就是为什么他是我的客人,我是他的代理商,各有各的专业。

二、广告越和产品相关就越好

定义广告的相关性是广告专业的一部分,然而几乎所有对“如何做广告”稍有心得的人,都普遍有这样一个误区,就是广告越和产品相关就越能够帮助销售。我由衷地认为有这样看法的人,要不是对广告的专业一知半解,要不就是对广告专业不求甚解。广告专业的风险在于很多道理都是片面的说词。我常遇到对广告作品有意见的人,批评这个广告和产业不相关,比如说:网络广告要有网络感,电信广告要有科技感,银行广告要有稳重感,啤酒广告要有欢乐感,饮料广告要有清凉感,食物广告要有食欲感。这些是任何人都可以信手拈来的学问,但在我看来,这正是因为对商业课题不清楚,或对作品没信心才跑出来的评论。

广告的风格与语气,应该和广告要说什么相关,或和产品拟人化之后的品牌个性相关。除此之外,增添任何相关性的定义都是增加创作的杂质,这似是而非的正义之词将无形但明确地削弱创意。多喝水的相关性和广告的信息“没事多喝水,多喝水没事”相关,大众银行的相关性与品名“大众”相关,全联的广告和品牌过分老实的个性相关,如果一定要和产品或产品类别的属性相关,我认为是不可能出现以上成功帮助销售的广告作品的。

说得更明白一点,广告也许会和产品所提供的类别的利益点相关,但未必和产品所属类别给人们的感觉相关,或是与人们体验产品时的心情相关,这是自作主张的判断,并没有和传播的课题相关。左岸咖啡馆的广告和咖啡的类别利益——放松休闲相关,宜家的广告和家具的类别利益——改善空间相关,也就是和类别的利益点相关,来增加人们对产品的联想。这才是合理的思考,而和所谓产品类别给人的感觉相关,只不过是个人生活体会的直观说法。

至于相关性要想更专业,若要再进一步地了解,则必须悟出“广告追求不相关”的道理。直接相关的广告永远不如间接相关的广告来得巧妙,想让人一见钟情,永远记得,广告就必须给人创意满满的感觉,而这就是来自不相关的相关性。看来毫不相关的事却最终巧妙地相关起来,这就是创意!

三、用广告来说服人们

广告,从来都无法说服人们,而只能影响人们。主要因为广告时间都很短,电视广告30秒,报纸广告10秒决定是否要看内文,户外广告5秒就结束,这么短的时间里只能引起人们注意,留下一个印象。再加上广告是可以被人们识别的,当人们看见或听见广告时,就立马知道这是有人付费来叫我买东西的广告,所以广告很难说服人们,很难让人相信它是客观的,而给人客观的信任感是说服别人的必要条件。

广告虽然无法说服人,却能对销售有很大帮助的原理是:广告可以给人们好印象,让他们愿意接触你,给你一个更详细介绍的机会;广告可以刺激人们给你一个试用的机会,特别是那些购买风险低的产品;广告可以改变你对某些事物的看法,而你对这些事物看法的改变会有利于某些产品的销售;广告可以激发你购买的动机和欲望,而你会情不自禁地选择那个向你说话的人做出第一次购买;广告可以提醒你使用产品的美好体验,于是,你会继续使用,不断购买相同的产品;广告可以提倡一个有利于品牌做生意的主张,于是,你会产生对品牌的偏好,在众多的选择之中选择了广告中的商品;广告可以告诉你促销的信息,加速你采购的行动……

广告在完成以上任务的过程中,不是用说服的手法,而是用娱乐的方式来打动你,讨好你,引起你的共鸣,使你产生兴趣。“说服人们购买”是很讨人喜欢的一句话,但事实上,这不是具有大众传播本质的广告的强项,若要说服人们,不应该用广而告之的宣传方法,而是用一对一的传播方式,甚至用公关的客观性来赢得人们的信赖,达到说服的目的。

“说服”这两个字在广告界是个常用的话术,但不是事实。利用广告强行说服人们,往往不会达成说服的目的,反而会一事无成,成为一个浪费金钱的广告。

四、广告要反映消费者的真实生活

许多人认为广告如果能投射目标对象的生活形态,就会引起消费者共鸣,借此达到促进销售的目的,这也是一个误区。

广告应该投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣,因为人类永远不满足于现状,总是希望未来有更美好的生活。事实上,限制创意人员采用生活片段来说故事,并不是真正的道理,只是个人的推理罢了。我并不是说广告不宜采用生活片段来说故事,我强调的是生活片段是创意的题材之一,它不应该成为策略的限制条件。

正如前文所言,针对蓝领采用他们现实生活的场景来说广告的故事,一点也不讨好,反而让人觉得品牌背后的人瞧不起他们。

五、越大气的广告越能帮助销售

特别是在中国大陆,台湾当然也不例外,许多客户一开口就说他们需要一个看起来很大气的广告。其实,我真的不明白为什么他们认为大气的广告就会有助于销售,但我很确定若要真正做出看起来很大气的广告,应该要很大气地花很多钱。

我的猜测:有人觉得所谓大气的广告就暗示着这家公司规模很大,不会倒,所以与它做生意,从它那里买东西不用担心,大公司有品牌有保障。我认为这个“大”的效应只有让观众感知你的广告花了很多制作费,于是觉得能花这么多钱又上这么多的媒体,因此觉得这是一个来自大公司的广告。

我的经验:让人觉得是一个有创意的广告,比让人认为这是一个大气的广告,更能让人们相信你是一个优良的企业。而汲汲营营地追求大气的广告,往往得不到一个有创意的广告。创造新的视觉、新的感受是个奇妙的过程,凡是对创意人员下不当的指令,往往越想要的东西就越拿不到,这也是创造过程中令人感到奇妙的事实。

六、每次广告失败都做事后检讨,广告就会越来越好

事后检讨、自我反省是种美德。在许多行业,例如工厂、餐厅,甚至营销领域,经过不断地检讨,的确可以避免再犯相同的错误,累积成功的经验,为再一次演出创造佳绩打基础。但是,在作为创意行业的广告业,却是越检讨越难做出好广告。

以前的我也不懂这个道理,而是经过几次流失客户的经历之后,才明白这个不断检讨的多米诺骨牌效应。这些故事大部分是发生在拥有一个非常有纪律的营销团队的客户身上。故事的开始总是这样的,当出现一个失败的广告时,客户会这么说:“当然这个广告失败,我们也有很大的责任,但是代理商也该检讨一下,下星期能不能麻烦你们提出一个改善计划。”为了要有模有样地提出一个有内涵的改善计划,代理商只好编出一些理由,设定一些新的规范,来指导下一回的创意发展。

然而,这些被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒药。大家都不自觉地自以为这是专业的创意管理,结果下一个广告当然不会更好。于是,为了追求卓越,又再次进行检讨,结果限制条件越来越多,创意空间越来越小,终于长久没有好作品,最后客户就流失了。真正会自我反省的客户很少很少,要求代理商反省的客户很多很多。最长久的客户是真正的伙伴,他们不会在广告失败后要代理商检讨汇告,他们只会说,这个广告不成功,你们好好加油,下次给我一个好广告吧!

七、广告要经常换,以免消费者看腻了

事实上,最先看腻的人是广告公司的人,再者是客户,最后才是消费者。而且,除非你的广告量特别大,铺天盖地,每天轰炸,否则广大的人民群众是永远不会腻的。这是个非常简单明了的事实,但是,大家总是看不清楚。

也许,广告经常翻新是这个行业生态所培养出来的结果,因为广告的收费不是抽成就是收年费,所以放着广告公司不做事,不想新点子,不就是浪费了吗?于是就以广告公司应该突破创新的正义之师,来要求广告公司提出和过去不同的点子,来平衡所支付的费用。

然而,只要新鲜的点子和过去不同,就会失去大众传播最好的优势,也就是累积广告资产。不连续的要求,当然不会累积。奥美前任的全球创意总监尼尔·法兰奇(Niel French)曾经做过一个研究:好广告与伟大广告的差别在哪里?所谓好广告来自突出新鲜的相关性,而伟大的广告只发生在当你连续做一些好广告,并且因此累积了一定的广告资产,这时候,你才可能有机会去做伟大的广告。有了广告资产的好处就是你的信息不必从头说起,你可以借既有的广告资产来撬动全新的信息,但又不会失去和产品利益的相关性。于是,你的起跑点正是别人的终点。

当你有一个点子能够帮助你打动人,能帮助你销售商品后,千万不要轻易放掉,就像一匹正当红为你赚大钱的赛马,你怎么可能要它下台,要它休息呢?持续累积,不放弃好点子是我做广告多年的最大的心得。


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