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品位与广告

发布日期2021-06-21   浏览量:63


品位与广告

品位是悦人的、美好的、精致的、优雅的、艺术的、细腻的、古典的、有教养的、精准的、纯净的,但不矫揉造作的;而广告却是打扰人的、烦人的、杂乱的、不可信的、好笑的、滑稽的、前卫的、被买通的、矫情的、造作的,因此,广告是否需要品位?

许多人认为,广告和品位这事不相关,甚至是不需要品位的,有以下几点原因。


一、许多商品的销售信息本身就无法容纳品位

例如痔疮药、香港脚药、强精固本的补品,这些商品怎么可能与品位相关联?若是红酒、豪宅、时尚精品,才会和品位发生关系吧?

二、许多目标受众根本不懂品位,怎么会需要品位?

例如,蓝领工人,乡下农夫,没知识、低收入的贫穷人家,以及某些三四线城市的居民,他们或许没有机会接触品位,或许没有心情追求品位。

三、讲究品位很花钱,很费时间

没错,有些导演费千万元台币起跳,大部分的明星代言人的代言费也是千万元台币起跳!将从制作费中省下的钱投入在媒体上,扩大传播的广度或增加宣传的频次,会更有效果。

况且,现在是追求速度与实效的时代,慢工出细活已经成为一种奢侈,等到一切完美,也许我们早已失去商业先机。

四、最重要的是品位对销售没有帮助

有品位的广告,也许使消费者添增了一点对品牌的喜欢,但影响不大,而且很难评估品位对销售的贡献。这种只凭信念、不可量化评估的东西,不值得去迷信,更不值得去冒险。

有品位的广告通常意味着说服力不够,广告要有销售力,就一定要有说服力!

五、最后,把个人的品位强行加在他人身上,是件傲慢自大的事

品位通常是很具个人风格的,每个品牌都应该有不同的个性,强行植入品位其实就是为品牌强行置入个人风格,这样的行为不只对品牌不利,甚至有害!因为这会打乱品牌独有的个性。

然而,以上皆非!

没有品位,广告就失去了灵魂

事实上,品位是广告的灵魂,是抽象、不具体但又真实存在的好东西。人类天生就有感知品位的能力。有些人受过教育,经过磨炼,对品位比较有识别鉴赏的能力,有些人虽然缺乏相关能力,但所有人对品位都有直观的感受,许多经常出国的“土豪”开了眼界之后,就再也无法忍受低俗了。


一、所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何看待他们

有一回,我去石家庄做调研工作,住在一家假日酒店。在石家庄,这种假日酒店有两家,一家是平价的快捷酒店,一家是五星级的洲际酒店。我搭乘出租车返回酒店时,师傅听我说:“回假日酒店。”他不懂英文,问我:“是比较高档的那家,还是不高档的那家?”我问他:“从外表怎么分辨哪家高档?哪家不高档?”他回答:“我说不清,但我就是知道!”

另一回,我去长春,也是工作调研。在飞机上遇到一个来台的长春游客返乡,其中一位长春劳动局的大妈组长说:“你们台湾有很多卖假表的。”“你怎么分辨假货和真货?”“我说不清,但我就是可以分辨!”

我曾经参与一次调研,调研的目的在于研究“台湾蓝领工作者喜欢什么样的广告”。报告显示,蓝领工作者对于那些拍摄工人积极向上、吃苦耐劳、努力打拼的广告片其实很不喜欢,他们认为,这些故意利用他们的生活片段来引起劳工共鸣的影片是厂商对他们的歧视。他们意识到,这种广告背后的那些人认为蓝领工作者是不值得拥有品位的,甚至暗示他们头脑简单,四肢发达。

二、的确,品位是要花费金钱和时间的

相同的点子,花费较多的经费制作的广告一定比花费少量经费制作的广告质量优良,这是天经地义的公平交易。如果执行能使广告信息增加10%的效果,增加的效果就会被复制在每一档次的接触点上,这才是合算的数字游戏,在制作上增加投入比在媒体上增加投入更合算。

我的经验:从投放预算拿出20%作为制作预算是合理的。太多没必要,太少则会有低俗或拙劣的风险出现,我们就算没有品位,但,千万不可制造低俗。

三、品位绝对可以促进销售

因为品位将让广告信息有感觉,从而变成人们永久的记忆。就像有品位的艺术品才能变成价值永存的古董。一只廉价的塑料拖鞋永远成不了古董,精致的木雕拖鞋可以。

四、理性的说服,若有品位将更有说服力

因为品位会给人一种愉悦、美好的感觉,这种感觉会提高广告的沟通效率。理性的说服,再怎么有逻辑,再如何有道理,都像是在说教,世界上没有人真正喜欢被说教,虽然我们也许满心真诚地受教。人类喜欢享受沟通的艺术、真实的产品好处,或者为什么要买的道理,如果拥有有品位的包装,广告信息就会变得更好消化、更好吸收。

五、加入个人风格,是道德的

因为太多的商品没有真正拥有差异化的卖点,我们可以借由设计师特有的风格,加入传播作品,成为产品个性的一部分,加入与品牌相关的个人风格,是让没有卖点的商品迅速吸睛的快捷方式。

如何创作具有品位的广告


一、细节,注意到每个细节,并且仔细处理

人类的感官是察觉不到广告制作是否用心的,虽然他说不出来哪里好、哪里不好,但是潜意识中他是知道的。

细节的快感是来自人们无意中体会到的作者的用心或巧思,这种快感其实就是人类解码的快感。通过解码,受众在心理上能感觉到与作者的心灵默契,也会因为自己的智慧与聪明获得肯定,而产生一种由衷的愉悦感。

品位是一种细节的美学。

二、单纯,不掺杂任何杂质

大众传播的真理就是单一信息,品位虽然不是信息,但品位是信息的附加价值,是依附在单一信息的延伸物。品位是一种纯化,越是干净的点子,就越容易拥有品位。

品位无法包容杂质。

三、含蓄,提供一种说服的艺术

含蓄,一方面能够满足人们享受解码的快乐,另一方面则能够留给消费者想象的空间。

我曾经做过一个研究——“魔镜啊魔镜,谁是世界上最美丽的女人?”我收集了许许多多美女的照片,并让消费者加以分类。其中有清秀佳人,有冷艳美人,有热情烈女,有优雅贵妇……最后是神秘女郎。被归类在神秘女郎的共同点是:照片上的女人都没有露出全貌,全是半遮半掩。这个类型竟被消费者认为是最美丽的女人。因为局部看不见的部分必须由人们的想象来填补,人的面貌美不美取决于左右两侧的对称,人的想象力恰恰能够提供最完美的对称,所以虽然不同特质的女人各有所爱的人,但带有部分黑影的神秘女郎是人们共同的喜爱。

含蓄,提供品位。

四、做到不凡,即使不是绝对创新,但一定要有创新的元素

品位,这玩意儿的确需要一点才情才搞得出来。品位需要一种稀奇感,这种稀奇不见得是由全新的突变而来,可以由原有的东西重新组合而成。著名的电影《泰坦尼克号》若只是一部纪录片很可能就没有多高的票房,但是这部电影混合了叛逆脱轨的压力与迷恋追求的快乐,形成了一种新鲜稀有的冲突情绪,因此产生了娱乐的新鲜感。

此外,只要不凡,即使很本土、很乡土的题材都可以有品位,当本土的东西被精致化到一种程度,就会有品位。

有品位的广告,不等于让人看不懂的广告。有品位的广告不仅让人们知道它在讲什么,并且让人们在吸收信息的过程中感觉良好。以三四线城市的居民为目标受众进行推广时,我总听见一种论述:“要直接易懂,不要高大上。”这句话暗示着对农民工应该走低俗粗暴、硬性推广才是最有效的传播方法,其实这是一种误区。

对三四线城市居民宣传的路线当然不必高大上,但也不可以低俗粗暴,而是要有乡土的品位,莫言的得奖作品说的就是三四线城市人们的故事,真正“鬼畜”(洗脑、恶搞、爆笑)的好广告绝对不是低俗到爆的作品,而是虽然不是主流,但是有自己独特风格的作品。


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