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创意的管理之道

发布日期2021-06-21   浏览量:69


创意的管理之道

吸引最杰出的创意人员来你公司上班的唯一途径,不是对业界最当红的创意人员许以重金,也不是给予官职,而是要打造业界最强大的业务团队。

创意行业的管理是种艺术,却又充满理性。


事实上,关于创意的产出虽然有科学的方法提高其生产的效率,却不能保证每次的创意产品都非常杰出,我们管理创意的目的,就是设法使创意作品杰出的概率最大化。

首先,我们必须承认无法通过培训来提升创造的能力,也不可能通过严刑拷打逼迫出来。创造的能力是与生俱来的,是一种天赋,杰出的创意必定来自杰出的创意人员,而杰出的创意人员本身就必须是一块好料,是一颗钻石矿石,经过后天的磨炼切工、精雕细琢成为一颗美丽的钻石,闪闪发光,光彩动人!一颗石头,再怎么精致雕琢,也只能是一粒长得很像钻石的石头。

更残酷的现实是,创意人员的创造力并不能如同钻石一般永远闪耀。我所认识的创意人员如同歌手一样,会出现他的高峰期,也有他没落的时刻。因此在创意人员的管理原则里,只有一条,“要他,或不要他”,要他就全力支持,无条件地保护他。

另一方面,如果你想要拥有一家最顶端的创意公司,你就必须拥有最顶端的创意人员。最顶端的创意人员非常稀少,统计的数字分布如果用美国纽约帝国大厦的造型来比喻,最顶端的创意人,就像帝国大厦顶端的避雷针这般寥寥可数;大多数创意人员的分布就像帝国大厦直立的100多层楼层的面积,越往上削尖的部分就越为稀有。

吸引最杰出的创意人员来你公司上班的唯一途径,不是对业界最当红的创意人员许以重金,也不是给予官职,而是要打造业界最强大的业务团队。因为杰出的创意人只会寄生在最杰出的业务团队中,他们想要专注在创作上,而好作品除了要有优秀的才情之外,还需要足够的时间与充沛的金钱,也唯有一流的业务才能搞定时间与金钱。


创意人才无法培养,业务人却可以


创意行业的最佳管理原则便是“无论什么错都是业务的错”,说到底就是对创意施压,事情的变化不大,而对业务施压,事情才有改变的可能。创意人才无法培养,业务人却可以。创意人无法勤能补拙,业务人则可能勤能补拙,至于策划人员则应该如何定位?以我对策划人员所要求的水平,策略不只是逻辑的推演,而是有“黑魔法”般的创意,好的策略也必须是有创新的见解、出乎意外的洞察,以及奇妙无比的奸计,因此我将策划人员归属在创意人员的范围。

回到主题,在内部对创意进行时,我都是用爱与信任的态度相信创意团队已尽其全力,在时间有限的情况下给我最好的东西,所以就算我觉得不满意,面对客户时也会全力支持。但盲目地支持,也会被客人识破。有一次,客人打电话给我:“阿桂,你说你的创意好?你若不是太老练地说谎,就是年纪大了,失去了鉴赏力!”当然,如果我的创意人员一直都没有产出好货色的作品,那么一只不会产乳的乳牛就该被送去做牛肉干了。

事实上,创意人员对自己的东西好不好,心里十分明白,因此,对我的“白色谎言”,他们也心知肚明。有一回我在内部的审核会上,通过了4支第二天就要提案的创意作品。我的创意伙伴,当时的创意总监郑以萍,却对我说:“阿桂,你并不喜欢我这次的作品!”“谁说的?我刚刚不是才说这几支脚本不错啊?”我回答道。她接着说:“但是,你的眼睛没有散发美好的光芒,以前我给你过目我的作品,虽然你口头问有没有更好的,可是我看见你的眼神会发出一种奇妙的光彩,我心里会知道我打动你了。”


如何建设性地审视创意作品


站在客人的角度,如何审视代理商的创意作品才最有建设性?创意作品不断被优化的过程,才是最有意义的过程。对此我有三点建议:


一是从创意的目的来审视作品是否合乎拟定的策略。有些创意人员擅长运用文字游戏的方式,将一个明明不合乎策略的作品,合理化成一个貌似合乎策略的作品,所以我们不要从文字的细节来解释是否合乎拟定的策略,而是从作品整体的idea(创意)来判定是否合乎拟定的方向。


如果不合乎策略,不一定要马上否决这个作品,而是思考一下这个作品是否更巧妙地解决了我们的商业课题。消费者不关心我们的策略想法,消费者接触的只有我们的作品。如果一个不合乎原定策略的创意却能更有效地解决我们生意上的问题,那么是我们不小心中了大奖,因此回头改变原有的策略,应该是最实际的做法。


二是不要一开始就为了风险管理去审视这个创意作品的缺点,而是努力去寻找这个作品的优点,然后请代理商将这个优点放大到极致。

正如我之前所提,所有big idea的原型都是来自一个small idea,所有的大树都是来自一粒种子。正如我们要培养一个人的潜能,就是要发掘他的优点,解决一个人的缺点,绝对无法极大化一个人的潜力。一个没有缺点却平凡无趣的点子,只是不让人讨厌,却无法令人情不自禁地爱上它。


三是要明白一个真理:“不冒风险往往是最大的风险。”这一点也最重要。所有传播,无论是什么媒介或内容,最大的风险就是根本没有人注意它,没有人关注它。


冷漠与视而不见是让所有精力与财力化为零的主要原因。如果我转职为客户方的话,无法让人注意的广告,我是绝对不会放水的。当任何与此违背或是冲突的因素,我会选择一定要有创意,并且因为创意而被人注意。

对于一个失败的作品,我宁可杀出认赔,也不愿意在缺乏创意的作品上面花费哪怕一毛钱的媒体费用。我会原谅并告诉我的代理商:“你们遇挫折必须尽快恢复,再接再厉,再去想一个真正有创意的作品。”

以上,对创意评鉴的方法,不只在广告公司有效,对于任何发包、文创相关的甲方,都具有参考价值。


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